“茅五洋泸汾”争相布局新零售，渠道变革势不可挡

3月31日，i茅台APP上线运行；

8月28日，由洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东出镜的直播，在洋河会员中心小程序直播间和洋河股份官方抖音直播间开启；

9月2日，“五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行；

9月27日，泸州老窖新酒业公司全国首家“百调酒馆”在成都开业；

更早之前，汾酒等企业开启酒行业日不落直播间的先例……

传统渠道销售遇困，积极探索渠道变革成为企业的一致选择。以茅台为代表的酱香型白酒，泸州老窖、五粮液为代表的浓香型白酒，汾酒为代表的清香型白酒已经纷纷站上新零售赛场，充分证明在新兴营销变革和消费观念发生转变的当下，传统营销渠道已不能满足消费者的需求，在竞争更加激烈和残酷的白酒销售渠道，创新尤为重要，新零售的便捷性和精准度或将成为白酒新的增长点。

图片来源：美酒网

茅五洋泸齐加码

酒类新零售如何谋出路？

从各大酒企陆续公布的财报可以窥见，一系列渠道变革的布局背后，是酒企经营的持续承压。除了增速放缓外，白酒上市公司的业绩在今年二季度普遍降速。山西汾酒二季度出现了“增产不增收”，收入同比增长0.3%，但归母净利润同比下滑了4.3%。而舍得酒的“二季度现象”更为明显，营收同比下降16.27%、净利润更是下滑近30%。
与营收同时施压的，还有现金流。其中，贵州茅台经营性现金流从上年同期的217.19亿元转为今年上半年的-0.11亿元，同比下降100.05%；五粮液上半年经营性现金流净额同比下降78.33%，水井坊、酒鬼酒则分别同比下滑99.48%、55.73%。
疫情冲击了酒业线下流通渠道，但也给酒业新零售带来了新变局。今年以来，头部酒企在新零售板块的动作异常引人注目。在白酒的舞台，茅台、五粮液永远是主角，新零售的舞台也不例外。
茅台以i茅台APP开始，新零售一波紧接一波，“i茅台”火遍全国，抢“茅台”成为时尚。茅台冰淇淋的面市让众多粉丝和新生代、中产消费群体的神经再次疯狂。根据半年报显示，今年3月31日才推出的“i茅台”已实现酒类不含税收入44.16亿元，超2000万用户，日活超400万，已经成为中国消费品行业关注度最高的数字化营销平台。仅上市100天，100ml小茅台在“i茅台”实现线上销售额超5亿元，茅台1935累计实现线上销售额近9亿元。茅台的新零售一波紧接一波，“i茅台”火遍全国，抢“茅台”成为时尚。茅台冰淇淋的面市让众多粉丝和新生代、中产消费群体的神经再次疯狂。

茅台冰淇淋曾一时刷屏

图片来源：茅台酒业

与茅台新零售不同的是，五粮液新零售平台小程序吸引用户的杀手锏，是销售超高端产品。包括3.6万瓶全球限量版五粮液2022年壬寅虎年纪念酒、迪拜世博会中国馆官方指定用酒等。通过小程序直达平台用户，在打稀缺牌的同时，消费群体更清晰、更精准。

五粮液小程序上推出的高端产品

图片来源：五粮液

洋河在新零售板块的动作则更具突破性，董事长张联东首次出镜直播就为直播间带来了4亿元成交额。6月在南京正式揭幕的“解酉小馆”，则是洋河与万达联手成立的洋河旗下首个线下融合体验店，采取“淮扬菜+酒”的模式，同样面对高净值人群打出“酒馆”差异化组合拳。

解酉小馆揭幕仪式

图片来源：腾讯网

泸州老窖旗下“百调酒馆”开业的消息也在近日公布，与解酉小馆不同的是，百调酒馆定位为替消费者打造沉浸式酒咖体验新场景，融合酒馆、咖啡馆与轻食餐厅三种消费场景，目标圈层锚定年轻化群体，营造与众不同的饮酒氛围。同时尝试“1+N”无界零售新模式，线下以“百调酒馆+社区便利店”为载体，线上以“私域平台+外卖平台+带货直播”为驱动，既可以实现快速复制扩张，也能够灵活适应不同的消费场景需求。

百调酒馆年轻化样态

图片来源：泸州老窖

在酒业传统渠道承压、新兴渠道加速崛起的背景下，头部白酒品牌一方面希望在传统的销售渠道外，借助互联网技术开辟新的产品销售路径，提高企业的销售效率，重新掌握市场的管控能力；另一方面则希望通过新鲜的消费场景，加强与消费者的链接，进一步增强品牌力优势。

酒类新零售成趋势

消费者是否买账

如何与用户良性互动，进一步形成深度链接，已成为酒企共同面对的课题。随着大环境的变化，深度链接消费者已经从往年易被忽视的环节，成为企业开拓新增长极的手段之一。

酒业新零售的目光已经不仅放在电商平台、小酒馆业态等领域，还包括内容带货、社区团购等方向。部分酒企尝试自建电商直营平台的目的，是希望最终可以获取运营私域流量，服务粉丝用户。

但头部酒企离开了柜台，消费者是否还买账呢？

白酒零售正面临新零售转型趋势

图片来源：中国农业网

新零售平台的好处多多，从“i茅台”的上线试运营转变为正式运营可见一斑。8月2日，贵州茅台2022年中报显示，今年1-6月，贵州茅台实现营业收入576.17亿元，同比增长17.38%；实现净利润297.94亿元，同比增长20.85%。在市场营销方面，贵州茅台加快了产品结构优化升级，开发推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台等新品，产品销售势头向好，市场呈现旺销态势。
2022年上半年，贵州茅台直销收入209.49亿元，创造了历史新高。2021年同期，贵州茅台半年的直销收入只有95.04亿元，此次增幅超过了120%，距离2021年全年240.29亿元的直销收入，只有一步之遥。
泸州老窖今年上半年数据显示，新兴渠道运营模式营收7.12亿元，同比增长33.88%，毛利率为82.39%。半年新兴渠道营收就达到去年全年的80%，新零售功不可没。
清香龙头山西汾酒的触“电”之路也走得稳健，从2013年开始汾酒逐步拓展电商业务，到2020年汾酒的新零售模式主要以电商业务为发展基础，山西汾酒的营收增速稳步上升，2017年-2019年分别达到了37%、47%、27%，分别实现营收60.37亿元、93.82亿元、118.80亿元。2020年实现营收139.89亿元；2021年实现营收199.71亿元，同比增长42.75%；实现净利53.14亿元，同比增长72.56%。在2022年“618”购物节期间，京东汾酒官方旗舰店青花系列产品同比增长50%，其中青花30复兴版同比增长106%，获得“618”当天与“618”全周期的白酒品牌店铺排行榜第一的成绩，达成2020-2022年“618”三连冠。

电商平台在酒类流通的占比持续上升

图片来源：普华有策

近年来我国酒类流通市场经历过几次大型变革，但整体市场规模保持着较为稳定的增速增长，自2018年1.03万亿元增长至2021年1.23万亿元，三年CAGR为6.3%，预计未来仍将会保持5%-6%的增速，2025年市场规模达到1.5万亿元左右。在市场规模持续扩大，却面临行业转型之际，新零售成为了“酒家必争之地”。

2007-2021年国内酒类流通市场规模

图片来源：华经产业研究院

随着年轻消费群体崛起，80后-90后逐步成为白酒消费主力，年轻化、时尚化、个性化的多元消费诉求，将对行业发展及新品开发产生重大影响。新零售成为白酒未来发展的新方向，是白酒新的动力、新的增长点。但是，不是所有品牌都能驾驭新零售，部分品牌可能会有点水土不服。

酒类新零售之风

跟还是不跟

对于其他酒企来说，此时跟“新零售之风”，是否可行？

在传统酒企分级经销时期，经销商发挥了巨大的作用。而随着时代与技术的进步，酒类电商开始与传统经销商比肩而立，共同赋能酒企。

据相关数据统计，2021年酒类新零售市场规模将近1400亿元，占了整个酒类规模的近十分之一，酒类新零售市场规模和线上化率进一步提升，其市场潜力不容小觑。

酒业新零售的价值在于创造消费的便利性和便宜度两大方面。便利性价值表现在：购买方便、产品丰富、场景匹配；便宜度的价值表达为：价格较低、性价比高、消费增值。

从目前来看，大部分酒企选择的新零售模式可分为两条路：一是铺设线上渠道，二是入驻直播平台。

近年来，随着电商平台的崛起，酒行业也很快意识到线上市场的潜力。对于平台来说，酒行业的利润可以为自身增加销售额；对于企业来说，电商平台的铺设也可快速增加品牌曝光度，方便触达更多消费者。

作为近两年酒类营销最为火热的赛道之一，电商一直是酒企重点加码和布局的板块。国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR发布的报告显示，中国是全球最大的线上酒类销售市场，过去三年里，酒类电商以每年10%-20%的速度稳步增长。加之疫情等外部环境变化影响，直播又成为当下酒企转化、升级传统经营最有效的运营手段之一。

直播作为“黑马”渠道，正获得越来越多厂商的关注。

白酒直播盛况

图片来源：京东直播间

据中国互联网络信息中心发布的第四十九次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2021年12月，我国即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%，用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿。共同集合成一个庞大的、不容忽视的“流量蛋糕”。

头部企业虽在新零售模式上已逐渐探索出一条属于自身的发展道路，但对于其他酒企来说，“模仿”的价值仍有待观察。
以“江小白”为代表的白酒新锐借助新零售模式弯道超车，它没有与传统名酒茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒等巨头去争抢市场份额，而是将目光投向了年轻人，并且是“有情绪”“青春”的年轻群体，这群年轻人正处在毕业与进入社会的过渡期，需要一个渠道去宣泄。江小白按照年轻人的喜好打造了全新的品牌，无论是产品的外包装，还是口感等方面，都进行了大胆的尝试，直面年轻的用户群体。“我把所有人都喝趴下，只为和你说句悄悄话；走一些弯路，也好过原地踏步；……”这些扎心的文艺文案，直接击中了年轻人的情感痛点，江小白瞬间成为了网红。
在互联网浪潮的冲击之下，品牌和产品和消费者直接发生关系。过去，白酒营销手段创新更多是围绕渠道层面进行，现今更多是围绕消费者展开的，营销创新的中心点已经发生了转移。新零售不仅对白酒行业提出了更高的服务要求，更是倒逼酒类营销重心从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”。在充分强化自身品牌力发展的基础上，建设其他渠道，消费者才会更愿意为之买单。

资料来源：《财经》新媒体、云酒头条、消费日报网❖ END ❖

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